Meer dan 300 miljoen scheerapparaten heeft Philips in de afgelopen 56 jaar aan de man gebracht, en in 33 jaar meer dan 30 miljoen Ladyshaves aan de vrouw. Op beide terreinen is het Eindhovense concern wereldmarktleider, maar nog is er veel te winnen voor de fabrikant van droogscheergerei. Wereldwijd scheren mannen zich immers net iets liever nat dan droog, en in opkomende economieën openen zich nieuwe markten voor het elektrische apparaat. Bij het andere deel van de sekse genieten mes en crème de absolute voorkeur als onthaarders, boven de Ladyshave en epileerapparaten van Philips. Het gevecht om de gunst van de scherende mens duurt voort.
Door Peter Scholtes
DRACHTEN - De produktie van de driehonderdmiljoenste Philipshave bracht dr.ir. Frits Philips dezer dagen nog eens naar Drachten, waar Philips de grootste scheerapparatenfabriek van de wereld heeft. De voormalige president is een fervent droogscheerder en mag graag verhalen over de avonturen die hij tijdens de oorlog beleefde met zijn Philishave.
Bij de evacuatie in 1940 waren Philips en zijn mensen hun scheerapparaten - een van de eerste modellen - niet vergeten. Onder de moeilijke omstandigheden 'hadden wij onze vaderlandse galgenhumor niet verloren', schrijft Frits Philips in zijn memoires '45 jaar met Philips'. "Al gaat de oorlog nog zo scheef, wij scheren ons met Philishave," luidde het versje waarmee ze de moed erin hielden.
In gevangenschap in Haaren in 1943 had Philips een proefmodel van het eerste tweekoppige apparaat om het gezicht glad te hou den. De topman kreeg van de bezetters een stopcontact en stak zijn mes-hanterende medegevangenen de loef af met het wondertje van techniek.
In 1951 bracht Philips het tweekoppige model daadwerkelijk op de markt. Het 'eitje' was de eerste echte innovatie na de vernieuwingen aan scheerkop en scheergleuven van de door prof. Alexandre Horowitz uitgevonden en in 1939 voor het eerst geproduceerde eenkoppige 'sigaar'. Er zouden nog vele ontwikkelingen volgen. Driekoppig, met batterij, oplaadbaar, de 'double action' (twee mesjes op elkaar waarvan de een de baardhaar optilt en de andere hem afsnijdt), indicator van beschikbare scheertijd en verdere aanpassingen van kop en gleuven.
Volgende generatie
Verbetering van de scheertechnologie heeft ook na 300 miljoen apparaten nog de aandacht. In Drachten werken meer dan zestig techneuten aan de ontwikkeling van de volgende generatie. Die is nog immer gebaseerd op het rotatiesysteem van Horowitz, met mesjes op een ronddraaiende ring om haartjes in alle richtingen te vangen en ze af te scheren.
De ontwikkelaars blijven op zoek naar de perfecte oplossing voor het volgende, decennia-oude probleem: het scheermechanisme moet zo dicht mogelijk bij de wortel van de baardharen komen, maar moet tegelijkertijd van de huid worden weggehouden om te voorkomen dat de scheerbeurt eindigt in een bloedbad.
Scheertechniek is een kwestie van het sluiten van compromissen, zo blijkt uit het verhaal van ir. Raoul Eerenstein, verantwoordelijk voor de onderzoeks- en ontwikkelings activiteiten op scheergebied. "Het kapje van de scheerkop moet zo dun mogelijk zijn, maar het materiaal heeft ook een bepaalde stevigheid nodig. zodat er gleuven in kunnen," legt Eerenstein uit. "Ook van belang is de breedte van de gleuven. Hoe groter het gat, hoe meer haren je kunt vangen en hoe sneller je kunt scheren. Maar des te groter is ook de kans op een bloedbad. Als het gat te klein is, duurt het scheren weer te lang."
Maakbaarheid
De technologie gaat daarnaast een strijd aan met de effectiviteit en wat Eerenstein 'maakbaarheid' noemt. "Je kijkt hoeveel mesjes je gebruikt en hoe hard ze kunnen rondlopen, maar het gaat erom hoe effectief dat is bij het vangen van de haartjes. Technologisch kan er steeds meer, maar die technologie moet ook in het volume van het apparaat kunnen."
De groeiende kennis en stand van de technologie zetten de Philipsingenieurs steeds weer aan tot het zoeken naar nieuwe optimale resultaten. "Elke drie jaar komen we met een nieuw model. Iedere volgende generatie scheert gladder dan de voorgaande. Al worden de stappen steeds kleiner."
In 1993 introduceerde Philips de 'microgroove', waarmee de mesjes weer dichter op de huid konden worden gezet. Manager Eerenstein beseft dat de Philishave inmiddels "bijna zo glad als een blad" scheert. Het antwoord op de vraag waarop de nieuwste ontwikkeling (voor 1999, want de 1996-generatie nadert al het produktiestadium) zich richt, houdt hij in het vage. "Een gladdere en betere scheerbeleving met behoud van alle goede dingen," is het devies.
'Beleving'
Die 'scheerbeleving' wordt steeds belangrijker in het gevecht om de consument. Zoals Philips in de beginjaren de gebruikers van klapmes of krabbertje moest overhalen, zo probeert het nog steeds natscheerders te overtuigen van de voordelen van het elektrische apparaat.
Op de droogscheermarkt staan de posities al jaren vast: Philips heeft met een jaarlijkse produktie van 10 miljoen op een wereldmarkt van 32 miljoen droogscheerapparaten ongeveer een derde in handen. De afstand met concurrenten als Braun (sterk in Duitsland) en Panasonic (ook vooral lokaal een hoogvlieger) is aanzienlijk. In de Verenigde Staten - waar Philips onder de merknaam Norelco verkoopt - en Europa is een op de twee verkochte apparaten afkomstig uit Drachten.
Om nog meer Philishaves te kunnen verkopen, zoekt het concern zijn heil in opkomende markten waar de koopkracht snel toe neemt. In China, waar Philips zelf scheerapparaten assembleert, profiteert het met een aandeel van 30 procent van een marktgroei die in de dubbele cijfers loopt. In Korea heeft Philips 35 procent van de droogscheerders van een Philishave voorzien, in Taiwan en Hongkong schommelt het marktaandeel rond de 40 procent.
In de fabriek van Philips in het Oostenrijkse Klagenfurt worden naast Ladyshaves en epileerapparaten ook baardtrimmers, tandverzorgingsprodukten en kleine huishoudelijke apparaten gemaakt. Foto: De Gelderlander |
Ladyshave
In de schaduw van de Philishave stoeien de vrouwelijke ontharingsen epileerapparaten - de Ladyshave - met vergelijkbare problemen. In 1962 opende Philips een aparte produktielijn voor het vrouwelijke equivalent van het scheerapparaat. Ladyshave en epileerapparaat komen tegenwoordig van de band in het Oostenrijkse Klagenfurt. Ook hier is het een kwestie van verfijning van de techniek en de gevoelsmatige eigenschappen om klanten te binden.
De vrouwelijke apparaten hebben het nog een stuk moeilijker dan de mannelijke. Hoewel een groeiend aantal vrouwen tussen 18 en 65 jaar oksels, benen en bikinilijn onthaart, ligt het percentage in bijvoorbeeld Europa op slechts 61 procent. Er zijn grote regionale verschillen (in het noorden wordt meer onder de arm geschoren, in het zuiden worden vooral de benen onthaard), maar algemeen is de situatie dat de elektrische apparaten op enorme achterstand zijn geraakt.
In de Verenigde Staten ontharen de meeste vrouwen met het mes en heeft de Ladyshave slechts een marktaandeel van 7 procent. In Europa zijn mes (35 procent) en crème (22 procent) favoriet en spelen Ladyshave (20 procent) en epileerapparaat (10 procent) de tweede viool. De concurrentie is hevig, want geen van de ontharingsmethodes mag zich perfect noemen. Mes en Ladyshave laten stoppels achter, epileerapparaten doen pijn, creme veroorzaakt irritatie.
Bekering
In de race om meer marktaandeel richt Philips zich op de bekering van mes- en crème-gebruiksters tot de elektrische manier. De Ladyshave heeft een uitvoering die onder de douche kan worden gebruikt, want de combinatie van nat- en droogscheren wordt gezien als de groeimarkt. Philips heeft zijn epileerapparaat technisch verbeterd (tweemaal zoveel 'vangpunten' als voorheen) en verwacht bovendien veel van het nieuwe, 'minder agressieve' uiterlijk. "Als het er minder pijnlijk uitziet, doet het ook minder pijn," is de gedachte.
Aan het design van de apparaten wordt weliswaar gewerkt met behulp van de computer, maar de menselijke hand heeft het uiteindelijk voor het voelen. Van het nieuwe model Ladyshave testte Philips liefst zeventien prototypes. "Scheren is emotie," zeggen de ontwikkelaars in de fabriek in Klagenfurt.
Zonder schroom omschrijft Philips-manager Van den Berg de Philishave als een 'zeer winstgevend deel van de Company'. En dat voor een produkt dat bij toeval ontstond, mede uit de in de jaren dertig geformuleerde wens om het beperkte aantal artikelen uit te breiden.
"Het droogscheerapparaat was niet zozeer een uitvloeisel van onze laboratoriumactiviteit, het kwam eigenlijk uit de koker van het ontwikkellaboratorium van de radiotoestellen," schrijft Frits Philips over zijn 'lievelingsobject'. "Ik vermoed dat niemand van onze mensen die met dat ding aan het stoeien waren, er enig idee van heeft gehad wat voor een wereldschlager dat zou worden."
Trefwoord:
Scheerapparaat
Scheren
Apparaatwerking
Marktverdeling
Concurentie natscheren / droogscheren